Sales playbook opstellen: uw salesaanpak overdraagbaar maken

Bij veel B2B-bedrijven zit de salesaanpak in de hoofden van een paar mensen. De oprichter weet precies hoe hij een klant overtuigt. De beste accountmanager heeft zijn eigen vragen die altijd werken. Maar zodra er een nieuwe verkoper begint, moet die het allemaal zelf uitvinden.

Een sales playbook maakt die kennis overdraagbaar. Het is een praktisch naslagwerk: wie is onze ideale klant, wat zeggen we, welke vragen stellen we, wat doen we als een klant twijfelt.

Wat het niet is:

• Geen script. Een verkoper die voorleest, verliest het gesprek. Het playbook geeft richting, geen tekst.
• Geen dik handboek. Een document van vijftig pagina's leest niemand. Een goed playbook is snel te doorzoeken.
• Geen eenmalig project. Markt, klanten en concurrenten veranderen. Het playbook verandert mee.

Ideale klant en beslissers

Beschrijf uw ideale klant zo concreet mogelijk: branche, omvang, situatie en aanleiding. In B2B koopt zelden één persoon. Beschrijf ook wie er meebeslist, zoals de gebruiker, de budgethouder en de inkoper, en wat elk van hen belangrijk vindt.

Waardepropositie per doelgroep

Een directeur wil iets anders horen dan een operationeel manager. Leg per doelgroep vast welk probleem u oplost, wat het oplevert en welk bewijs u heeft, zoals cases en referenties. Kort, in de woorden van de klant.

Fases met exitcriteria

Leg vast welke fases een deal doorloopt en wanneer een kans naar de volgende fase mag. Dat exitcriterium is objectief: een vervolgafspraak staat gepland, het budget is bekend. Hoe u die fases inricht, leest u in ons artikel sales funnel opzetten. In het playbook verwijst u ernaar en beschrijft u per fase wat de verkoper doet.

Discovery- en kwalificatievragen

Discovery is het verkennende gesprek waarin u het probleem van de klant echt begrijpt. Neem de vragen op die het beste werken. Vragen naar de situatie, de gevolgen van het probleem en wie er beslist. Voeg toe wanneer een lead gekwalificeerd is, en wanneer u er beter mee stopt.

Bezwaren en antwoorden

"Te duur." "Geen tijd." "We doen het nu zelf." Elke salesorganisatie hoort steeds dezelfde bezwaren. Verzamel ze en schrijf per bezwaar op wat erachter zit en hoe uw beste mensen reageren. Geen standaardzin, maar een aanpak.

Concurrentie

Per concurrent een korte kaart, ook wel battlecard genoemd: waar zijn ze sterk, waar zijn wij beter, welke vragen laten ons verschil zien. Eerlijk. Een verkoper die de concurrent zwart maakt, verliest vertrouwen.

Van voorstel tot closing

Hoe ziet een goed voorstel eruit? Wie neemt u mee in het gesprek waarin u het voorstel doorloopt? Hoe gaat u om met onderhandelen? En wat gebeurt er als een klant stil valt? Leg de stappen en de opvolging vast.

Het grootste risico van een playbook is dat het opschrijft hoe verkopen zou moeten gaan, niet hoe het echt werkt. Daarom vult u het met wat er in de praktijk gebeurt.

Won/lost-analyse

Neem de deals van de afgelopen periode. Waarom won u? Waarom verloor u? Vraag het ook na bij klanten en afgehaakte prospects. Patronen die steeds terugkomen, horen in het playbook: welke bezwaren, welke concurrenten, welke argumenten de doorslag gaven.

Gespreksopnames

Luister gesprekken terug. Neemt u telefoongesprekken op, dan moet u de gesprekspartner bij aanvang informeren dat het gesprek wordt opgenomen en waarvoor u de opname gebruikt, bijvoorbeeld voor training. (Bron: Autoriteit Persoonsgegevens, telefoongesprekken opnemen) U hoort welke vragen een gesprek openen en waar het misgaat. Dat is waardevoller dan elke theorie. AI-tools kunnen helpen met transcriberen en samenvatten. Zie sales AI-tools.

Input van uw topverkopers

Uw beste verkopers doen dingen die ze zelf niet meer merken. Interview ze. Laat ze vertellen hoe ze een eerste gesprek openen, hoe ze een bezwaar oppakken en wanneer ze een deal loslaten. Leg hun aanpak vast, in hun woorden.

Begin klein en test

Maak eerst een minimale versie met de onderdelen die het meest opleveren, vaak de ideale klant, de discoveryvragen en de belangrijkste bezwaren. Geef die aan een nieuwe of minder ervaren verkoper. Waar loopt hij vast? Daar vult u aan.

Een playbook in een map die niemand opent, is waardeloos. Zo voorkomt u dat:

• Houd het kort. Liever één pagina per onderdeel dan een boek.
• Maak het doorzoekbaar. Een verkoper moet in een halve minuut het antwoord op een bezwaar vinden.
• Zet het waar het werk gebeurt. Bijvoorbeeld als link of notitie in het CRM, bij de fase waar de verkoper op dat moment is.
• Gebruik het in de coaching. Bespreek deals aan de hand van het playbook. Lees meer in verkooptraining of salescoaching.
• Evalueer elk kwartaal. Wat werkt niet meer? Welke nieuwe bezwaren horen we? Wijs één eigenaar aan die het bijhoudt.

U kunt een playbook zelf opstellen. Daar heeft u tijd voor nodig, en een frisse blik op uw eigen aanpak. Dat is precies het lastige: wat voor u vanzelf spreekt, vergeet u op te schrijven.

Een externe sales consultant kan gesprekken analyseren, uw beste mensen interviewen en de structuur neerzetten, terwijl uw team blijft verkopen. Lees wat een sales consultant doet of bekijk onze dienst sales enablement.

Een sales playbook maakt uw salesaanpak onafhankelijk van een paar personen. Houd het kort, vul het met echte gesprekken en zorg dat het team ermee werkt. Wilt u sparren over het playbook voor uw team? Neem contact op.